En la actualidad las marcas no lo son simplemente por existir, deben tener en cuenta que se desarrollan en un entorno altamente competitivo y cambiante lleno de desafíos y dilemas. Esto a priori es positivo para todas ellas porque las ayuda a mejorar en sus características competitivas.
Otra cuestión es hasta qué punto están preparadas o desean realizar los cambios necesarios que precisan para poder subsistir en su mercado. Aquellas empresas que deciden apostar en su imagen de marca y por tanto trabajar de forma constante en reforzarla, son las que en principio tiene más posibilidades de sobrevivir en su mercado.
Invertir en una marca no es sólo crear un logotipo e intentar asociarle unos valores deseados. Requiere de un cambio de mentalidad profundo donde todo es marca y todo el mundo forma parte de ella.
Hacer una buena publicidad es marca, atender bien a un cliente en una venta es marca, resolver las incidencias de la mejor forma posible en un departamento de atención al cliente es marca, el personal los colaboradores los productos y los servicios que ofrece. Todo es marca pues lo es todo en relación con la empresa.
En la actualidad el valor de una buena marca pesa mucho en las grandes operaciones de compraventa de empresas y sociedades. Una marca bien posicionada aumenta el valor de una sociedad de forma exponencial, porque entre otras cosas, para eso se la creó desde el principio, para llegar a la mayor audiencia posible.
Estas denominadas audiencias de marca son lo que a mí me gusta llamar «interlocutores de la marca». El interlocutor de una marca no es sólo un cliente o un medio de comunicación, también lo es un competidor, un proveedor, un medios de comunicación o un organismo o institución. Si bien con cada interlocutor existe una necesidad de comunicación diferente, hay que lograr que a todos les llegué su mensaje específico pero los mismos valores de marca, porque esa es la forma de afianzar su posicionamiento en su mercado.
Por ejemplo McDonald’s es una marca que cuida su comunicación con todos y cada uno de sus interlocutores y en este caso, a la práctica totalidad de los mismos les envía el mismo mensaje. «I’m loving it«. De esta forma sus clientes saben que se les ofrece, sus trabajadores saben quiénes son y cuál es su función dentro del negocio y sus competidores saben a quién se enfrentan. Se han asegurado de enviarles a todos el mismo mensaje.
Normalmente estos mensajes si son construidos para llegar de forma emocional, suelen calar mejor en sus audiencias aunque pueden caer en la ambigüedad por ser demasiado poco específicos y están libres a interpretaciones.
En el lado opuesto está el mensaje emocional emitido por la compañía internacional de seguros Zurich. El mensaje dice: «me dedico a los seguros porque la suerte puede cambiar en cualquier momento y no siempre estará de tu lado» «Because change happens«. En este caso la firma apuesta por asegurarse que el mensaje llega principalmente a sus clientes y es mediante el uso que hacen de la imagen corporativa como se comunican con el resto de audiencias ofreciendo una imagen robusta, que da seguridad. Como la que una compañía de seguros precisa.
Seguramente tu marca habita un mercado muy competitivo, plagado de empresas que se dedican a lo mismo que la tuya. Tu única posibilidad es sin duda alguna, decir algo que los demás no dicen o decir algo que haces que los demás no dicen que haces. Eso sí, no se te ocurra mentir nunca porque tus audiencias no son tontas y no olvidan nunca.
¿Tiene tu marca un mensaje claro que emitir a sus audiencias?
