David Ogilvy (y no os estoy descubriendo el nuevo mundo) es una leyenda de la publicidad. A menudo, se le ha descrito como el «Original Mad Men» (de la conocida serie de TV) y como «El Padre de la publicidad». Ogilvy es conocido principalmente por sus trabajos publicitarios al frente de Ogilvy & Mather. Además fue artífice de la construcción de una marca multimillonaria, David también ayudó a crear grandes y exitosas campañas para clientes como Paloma, Shell, y Rolls-Royce.
Si vas a gastar alguna cantidad de tiempo leyendo o viendo David, puedes estar seguro que vas a comenzar a escribir mejores copys para tus campañas. Anímate a leer algún libro o ver algunos de los videos que andan flotando por la red.
Sin embargo, me gustaría hacer un pequeño resumen de lo mejor del arsenal copy de David Ogilvy:
1. Ir a lo Grande o sencillamente Ir
No engrandezca su producto, no “se de bola”. Es el principio para una campaña inmortal.
David Ogilvy
El producto general mente es mostrado desde tu punto de vista, y si te permites tomar atajos o presentar un argumento de inferior peso, entonces, has fracasado. Como empresario o propietario de negocios, sencillamente no puedes permitirte el lujo de ofrecer malos productos. Si no puedes alcanzar la perfección por tu cuenta, debes contratar a alguien que pueda hacerlo.
2. Haga sus deberes
Los publicistas que ignoran la investigación son tan peligrosos como los generales que ignoran las señales que envía el enemigo en la batalla.
David Ogilvy.
David Ogilvy pasó años trabajando para George Gallup, (fundador de Gallup Polls), y durante ese tiempo se dio cuenta del verdadero valor que tiene saber exactamente lo que el público objetivo está pensando.
No puedes escribir un Copy a menos que sepas:
- ¿Para quién lo estás escribiendo?
- ¿Cómo piensa esa persona?
- ¿Qué necesita esa persona?
Si no has hecho una investigación básica como esa, te estás engañando, y ese anuncio habrá conenado a tus vendedores a tener problemas ya sea con los clientes o contigo mismo.
Para escribir un Gran Copy, necesitas entender a tu audiencia a la perfección, para que encuentres la mejor forma de satisfacerles.
3. Nunca trate con desdén a sus clientes
Un consumidor no es idiota, es como su esposa. No insulte su inteligencia, y no descargará su ira en usted.
David Ogilvy
Trata a tus clientes con respeto y dignidad. Si les tratas así, estarás con ellos en igualdad de condiciones, quizá un poco más bajo, Ten en cuenta que tienes lo que necesitan comprar. Refleja esto en el copy.
4. El Título es de 80% del Copy
En promedio, la proporción de personas que lee el título sobre el cuerpo de texto es de 5 a 1. Cuando haya escrito el título, habrás salvado ochenta centavos de cada dólar.
David Ogilvy
No existe el copy mágico pero lo cierto es que al escribir un buen título ya estás facilitando la lectura del resto del anuncio y con ello, la consecución de tu objetivo. Trabaja fuerte en ese título que necesitas.
Veamos algunos trucos para ello:
Utiliza recortes, un historial de titulares que hayan funcionado en el pasado. Ofrece primero la ventaja, el beneficio del producto para que así quieran seguir leyendo. Si te es posible, prueba con diferentes titulares para ver cual te funciona mejor.
5. No se distraiga de su objetivo: Vender
Si no vende, no es creativo.
David Ogilvy
Esto no puede ser más cierto, a los comerciales les encanta ser sociables y divertidos, lo original e innovadores pero esto, también es peligroso.
La gente por regla general no dedica tiempo a leer anuncios. Probablemente le echan un vistazo rápido antes de pasar a otra cosa pero nada más. Si el anuncio no es lo suficientemente obvio, lo mas probable es que no lo entiendan y pierdas la oportunidad para siempre.
Si quieres que la gente te compre, han de verse utilizando el producto y ser capaces de imaginar como éste va a cambiarles la vida. Lo demás no importa. Si usas argumentos bien, pero no hagas alardes innecesarios en la venta.
6. Explicar por qué han de comprar
Si su publicidad es la más informativa, será también la más convincente.
David Ogilvy
Si has captado la atención de tu cliente con el titular, y les has hablado sobre los beneficios del producto, da por seguro que se hará preguntas. ¿Como cuáles?
- ¿Por qué es importante el producto?
- ¿Por qué es una buena oferta?
- ¿Por qué deberían estar interesados?
- ¿Por qué lo compran de usted?
- ¿Por qué lo compran ahora, en lugar de más tarde?
- ¿Por qué deberían confiar en ustedes?
Consciente o inconscientemente, todas esas preguntas están pasando por la cabeza de tu cliente.Anticípate y respóndelas. Ojo, eso no significa que hagas un copy técnico y tedioso..
7. Su Copy es importante. Trátelo como tal
Al igual que una cigüeña, me gano la vida trayendo bebés en al mundo, por eso las nuevas nuevas campañas son el alimento de la publicidad.
David Ogilvy
Con demasiada frecuencia, los empresarios tratan sus productos como meras copias de otros y copian su artículo, la publicidad, el diseño que se hace para los originales. Tú has de garabatear notas, argumentos y tener a alguien que te revise si es gramaticalmente correcto, si transmite lo que deseas transmitir. Si no lo haces ¿te preguntas porqué no obtienes resultados?
David Ogilvy, miró a cada una de sus campañas como si fueran sus bebés. Los alimentaba, luchaba por ellos, les ayudó a desarrollarse. Y produjo algunas de las campañas que más éxito han tenido en la historia de la publicidad.
La verdad es que hacer un gran copy requiere tiempo y energías. Algunos de los mejores redactores se pasan semanas para acaba de redactar tan solo el título, y les puede llevar meses para escribir un bien cuerpo del texto.
Y no es porque sean lentos, es porque se toman en serio lo que hacen y son conscientes de la importancia de hacerlo bien.
¿Estás comprometido con ese tipo de excelencia?, si no es así, deberías estarlo.
A continuación, os dejo un vídeo donde David Ogilvy nos deja un mensaje «desde el pasado para el futuro». No tiene desperdicio.
13 comentarios
Oye Rafa, ¿que opinas de Joaquín Llorente?
saludos…
Hola Luis, ¿te refieres al publicista nacido en Barcelona?
Gracias por tu comentario. Un placer.
Tienes razón cuando escribo algún articulo para mi web, paso semanas investigando leyendo, analizando para escribir un buen título y sobretodo que mi articulo aporte información relevante a mis usuarios, no es tarea fácil sin embargo es gratificante cuando la subes y muchos se benefician de ese esfuerzo que haz realizado.
Estuvo muy bueno sigan adelante
suerte
buena la info pero terrible la redacción. debes poner atención a esto.
Gracias por la observación Rubén (creo que lleva tilde en la «e»), lo tendré en cuenta y disculpa la broma, no pretendo ofender, me gustan las críticas por duras que sean. Y como todo tiene cabida en este blog, pues… está bien dar (y recibir) una opinión sincera.
Cuál es el video que mencionas al final del post?
Te felicito por el artículo sobre uno de los grandes monstruos de la publicidad. Existen otros grandes que pueden ser de mucho interés también.
Sigue adelante!
Hola Sebas, el video en cuestión es el siguiente:
https://www.youtube.com/watch?v=Br2KSsaTzUc
Gracias, es justo como yo lo veo.
Mil gracias.
Tienes toda la razón, hay gente muy grande relacionada con el mundo no solo de la publicidad sino con el marketing y las ventas en general. Yo encuentro especial inspiración además de en el maestro David en los señores Dryton Bird y el genial Dale Canegie sobre los que tengo pendiente escribir algún post.