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Voy a confesarte algo: Hubo una época, al principio de mi carrera, en la que yo también fui parte del problema. Diseñaba logotipos con unos degradados preciosos, estéticamente impecables, que luego resultaban ser un infierno técnico a la hora de imprimirlos o aplicarlos en soportes reales.
Yo creía que estaba haciendo branding. En realidad, estaba ejecutando un branding sin objetivo, simplemente decorando con ‘marcas bonitas’.
Entiendo perfectamente a ese CEO que mira con escepticismo a su Director de Marketing (CMO) cuando este le presenta la «nueva identidad visual» en una reunión. Si lo único que puedes defender es la estética, no tienes una estrategia; tienes un pasivo muy caro.
El pecado capital de las empresas hoy no es la falta de creatividad, es la desconexión total entre el ‘dibujo’ y la caja registradora, ignorando los objetivos de negocio. Este texto no es un manifiesto de diseño; es un manual de supervivencia financiera -con cicatrices propias incluidas- para que tu marca deje de ser un adorno y empiece a proteger tus márgenes y a demostrar su impacto en revenue.
El día que me jugué mis honorarios (El poder de fijación de precios)
Hablemos de dinero. Y de por qué el branding es el único refugio que te queda para cobrar lo que verdaderamente valen tus productos o servicios.
Hace un tiempo, un amigo me recomendó a un cliente potencial. El tipo llegó buscando «un logotipo» y se escandalizó con mis tarifas. Me dijo que un diseñador en tal plataforma le cobraba una cifra irrisoria. Yo le expliqué, con toda la paciencia del mundo, que yo no vendo ‘dibujos bonitos’, que lo que yo vendo son estrategias de branding. La cuestión es que el tipo, desapareció.
Tiempo después, volvió. Me dijo que no había hecho nada en la ocasión anterior pero que seguía sin entender por qué yo era «tan caro».
En ese momento, decidí hacer algo imprudente (o genial, según se mire). Le reté:
«Hagamos una cosa. Hago el trabajo completo. Te presento mi propuesta. Si no te gusta, te la regalo (porque solo yo decido si quiero o puedo regalar mi trabajo). Pero si te gusta… me pagas el doble de lo que te pedí en su momento».
El cliente aceptó, probablemente pensando que tenía las de ganar.
Poco más de un mes después, le presenté mi propuesta. No empecé por el logo. Empecé, como siempre, por la estrategia. En la tercera o cuarta diapositiva, antes de ver una sola pieza de diseño, me interrumpió:
«Oye, ¿Cómo puedo pagarte esto?».
Eso es el Pricing Power.
El cliente no pagó el doble por un logo bonito. Pagó por la certeza y la alineación estratégica. En un mercado saturado, una marca sólida permite cobrar hasta 2 veces más que un competidor genérico. Los datos del S&P 1500 lo respaldan: un incremento del 1% en el precio impulsa el beneficio operativo en un 8%.
Recuerda que el Brand Equity mejorará sin duda la percepción que tus clientes tienen de tu marca.
Si tus clientes solo te discuten el precio, tu marca es invisible.
La eficiencia (o por qué odio el desorden)
He visto proyectos brillantes irse al traste no por falta de talento, sino por falta de orden en la gestión de marca. El branding de alto rendimiento no es magia; es una palanca de eficiencia.
¿Sabes qué pasa cuando eres consistente? Que dejas de gastar dinero en presentarte.
Si tu marca es esquizofrénica (hoy dice una cosa, mañana otra, y visualmente es un caos), obligas a tu cliente a hacer un esfuerzo mental extra. Y el cerebro humano es vago: si le haces pensar demasiado, se va con la competencia.
Los datos no mienten:
- La consistencia cromática y de mensaje dispara el reconocimiento en un 80%.
- Una marca fuerte reduce tu Costo de Adquisición de Clientes (CAC) porque actúa como «pre-suasión». Si duplicas tu tasa de conversión (del 2% al 4%) gracias a la confianza, acabas de reducir tu coste de publicidad a la mitad, optimizando así el roi del branding.
Deja de quemar presupuesto en tráfico frío que no confía en ti.
Mi debilidad por las libretas caras (El foso emocional y el LTV)
Aquí me toca ser vulnerable otra vez. Soy una persona racional, analítica… hasta que entro en una papelería y veo una Moleskine.
La cuestión es que tengo un cajón lleno de las dichosas libretas. Como ya he dicho en alguna ocasión más, podría comprar cuadernos con el mismo gramaje de papel por la mitad de precio. Pero no lo hago. Sigo pagando el ‘sobreprecio’. ¿Por qué? Porque Moleskine no me vende papel; me vende la sensación de ser un escritor, de pertenecer a un club de creativos e intelectuales.
Eso es el Lifetime Value (LTV).
Un cliente conectado emocionalmente con tu marca tiene un valor de vida un 306% superior a un cliente «satisfecho». Marcas como Patagonia o Liquid Death (o Harley Davidson) tienen un foso defensivo: sus clientes no las comparan, las adoran.
Acción rápida: Si tus clientes no estarían dispuestos a discutir con un amigo para defender tu marca, no tienes lealtad. Tienes una transacción esperando a ser reemplazada por alguien más barato.
Dejar de decorar y empezar a alinear (OKRs)
Para que todo esto funcione, la marca tiene que salir del departamento de marketing y sentarse en la mesa de los mayores.
He visto guerras civiles entre departamentos que se solucionarían con unos buenos okrs de branding (Objectives and Key Results). Si Ventas y Marketing no comparten métricas ni kpis de marca, tu empresa está rota.
- Objetivo: Dominar el mercado.
- Resultado Clave: Reducir el ciclo de venta de 158 días a 130 días mediante señales de confianza (trust signals).
El branding acelera las cosas. En B2B, donde el miedo domina la decisión de compra, una marca sólida es el ansiolítico que necesita el comprador para firmar el contrato.
En su momento escribí un post que te vendrá muy bien si quieres medir y evaluar el desempeño de tu marca.
¿Un resumen visual antes de terminar?
Preguntas frecuentes (FAQs)
Crear valor, diferenciación y conexión emocional que impulse la preferencia, fidelidad y permita cobrar precios premium sostenibles.
Un cliente necesita 3 segundos para decidir, 7 impactos para recordarte y 27 puntos de contacto coherentes para confiar en tu marca.
Depende del objetivo. Por ejemplo, según el modelo de Aaker, son: lealtad de marca, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos de marca (como patentes o canales).
Personal, corporativo, producto, servicio, employer, co-branding y rebranding. Cada tipo responde a objetivos estratégicos y contextos de mercado específicos y diferenciados.
Una última reflexión (con una cerveza en la mano)
Si estuviéramos charlando tranquilamente y me preguntaras, de verdad, qué opino de invertir en marca ahora mismo, te diría esto:
«Entiendo que hasta hoy no le hayas prestado atención, estabas ocupado en sacar un proyecto adelante. Y entiendo que parezca un gasto «soft». Pero si te pones a trabajar en tu branding corporativo en serio, esa marca será el único empleado que trabajará para ti 24 horas al día, 7 días a la semana, 365 días al año. Sin vacaciones, sin bajas y sin pedir aumentos».
Dale una oportunidad, tiempo y coherencia a tu marca, y te aseguro que te alegrarás de haberlo hecho. Y mucho.
El branding aburrido y desconectado de los números es una negligencia financiera. Si estás listo para dejar de decorar y empezar a construir un activo que pague tus facturas (y las de tus nietos), hablemos.
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