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El silencio que precede al desastre (y la mentira del «gran estreno»)
He estado en esas reuniones. Esas donde, tras meses de trabajo en la sombra, se presenta la «nueva identidad» y, de repente, se hace un silencio incómodo. Es un vacío gélido donde te das cuenta de que alguien —normalmente arriba— no ha entendido la magnitud de lo que hay en juego. No estamos cambiando colores; estamos operando a corazón abierto la cultura de la empresa, enfrentándonos a un reto crítico de gestión del cambio branding.
En la alta dirección persiste una alucinación: creer que el rebranding es un ejercicio de «maquillaje». La realidad, y lo he visto en las trincheras, es que las marcas no mueren porque el logo sea feo; mueren por «fuego amigo». Cuando tu equipo rechaza la marca, no es deslealtad; es su amígdala gritando que esa visión es una amenaza para su eficiencia operativa.
Solo el 38% de los proyectos de rebranding sobreviven a largo plazo. Esto implica que la mayoría fracasa, convirtiéndose en dinero quemado.
Si el equipo no lo compra, tienes un pasivo tóxico en el balance. Según datos de 2023, solo el 38% de estos proyectos sobrevive. El resto es dinero quemado por aplicar modelos «Cascada» (Waterfall) a procesos que necesitan la precisión de la neurociencia y la agilidad de una startup. El branding no es arte; es arquitectura de mitigación de riesgos.
El nuevo paradigma: Invertir en lo desconocido
Para mí, el branding no vive en diseño, sino en la gestión de activos. Si hay una fisura entre lo que prometes y lo que tu empleado ejecuta, el valor de tu equity y el employee branding engagement se desploman.
Aprendí —a veces por las malas— que un rebranding es un proyecto de alta incertidumbre. No puedes gestionarlo con cronogramas rígidos. [Dato: Solo el 33% de los proyectos estratégicos cierran sin desviaciones críticas]. La mayoría de los CEOs están quemando liquidez en visiones no confirmadas. Para evitar esa «marcha mortal» financiera, adoptamos un modelo iterativo: convertimos lo desconocido en conocido antes de que te gastes el primer millón.
Salir del edificio (O por qué tu manual de marca no sirve para nada)
Hay una regla de Steve Blank que llevo tatuada: «No hay hechos dentro del edificio».
A menudo, los directivos confunden sus deseos con la realidad. Si el empleado que «pulsa los botones» no cree en la narrativa, tu marca es una cáscara vacía. Por eso, desde el primer minuto, dejo claro que el equipo tiene que estar involucrado. No hay «revelación de gala» porque no hay sorpresas: hay validación.
El síntoma inequívoco del fracaso es ver a tu equipo de ventas usando presentaciones de hace 5 años (2018) a escondidas, porque los nuevos materiales son «ajenos» y no les sirven para cerrar tratos.
Señales de que vives en una alucinación de dirección:
- Usas jerga que nadie en producción entiende.
- Tu equipo de ventas usa el PowerPoint de 2018 porque los activos nuevos son «ajenos».
- El proyecto es secreto hasta el día del lanzamiento (el mayor error de todos).
He visto empresas como Webvan colapsar por imponer planes rígidos, mientras que otras, como Tesco, nos sirven de internal branding ejemplos al usar sus tiendas como laboratorios vivos. En branding, imponer un manual de 300 páginas sin iteración es, simplemente, una sentencia de muerte operativa.
Scrum Branding: Menos ego, más sprints
Odio ver el talento desperdiciado en sistemas que no funcionan. Me quita el sueño pensar que una mala gestión de identidad puede hundir un proyecto empresarial entero. Por eso propongo Scrum Branding.
Pasamos de la revelación monolítica a sprints de 2 semanas. Entregamos «utilidad viva». Nada me produce más satisfacción que ver la cara de un cliente cuando, en lugar de un PDF muerto de 300 páginas, ve su Brandcenter funcionando. Esa expresión de «ostras, esto sí es una marca viva»… eso no tiene precio. Ahí es cuando el activo deja de ser una carga y se convierte en motor.
Los saboteadores y la «tarjeta roja»
A veces, te encuentras con el saboteador. No siempre es un enemigo; a veces es solo alguien con miedo. Su frase favorita es: “Si todo va bien así, ¿para qué cambiar?”.
Es la señal definitiva de que no entiende la repercusión de lo que tenemos entre manos. Mi labor (y la de un buen Product Owner) es integrar ese «dolor» en el proceso. No se trata de diseñar; se trata de despejar el camino político para que la ejecución no se detenga.
El marketing que empieza en casa
La métrica de oro no es cuánta gente vino al evento de lanzamiento (eso es vanidad). La métrica real es el coeficiente de viralidad interna y la efectividad de tu comunicación interna rebranding.
- Vanidad: «Imprimimos 500 tazas».
- Salud real: «El equipo de soporte técnico tarda un 20% menos en resolver dudas porque el nuevo Tono de Voz por fin es claro».
Para lograr esto, necesitas activar un auténtico programa de employee advocacy donde tus empleados sean los primeros embajadores.
Preguntas frecuentes sobre la gestión del cambio en branding(FAQs)
Involucrando a los empleados desde el inicio. Explicando el «porqué» estratégico, escuchando sus dudas y transformándolos en embajadores mediante una comunicación transparente que reduzca la incertidumbre y el miedo.
Se refleja en la reducción del tiempo de adaptación, menor rotación de talento, mantenimiento de la productividad y una implementación unificada que evita costosos errores de aplicación de marca.
Siempre primero internamente, idealmente con semanas de antelación. Esto genera sentido de pertenencia y permite que el equipo domine el discurso antes de que el mercado lo vea.
Realizando auditorías culturales previas. La identidad visual debe ser un espejo de los valores y comportamientos reales de la plantilla, no solo una aspiración estética del departamento de marketing.
El CEO personifica la visión; el CMO garantiza la coherencia estratégica comercial; y el CHRO alinea el comportamiento interno con la nueva promesa de marca para asegurar autenticidad.
La epifanía: Cuando la marca se vuelve real
El éxito llega cuando el equipo de ventas literalmente le «quita de las manos» los prototipos al equipo de diseño porque los necesitan ya, con urgencia, para cerrar un contrato estratégico. Ese es el momento preciso en que la marca deja de ser percibida como un gasto del departamento de marketing y se convierte en un activo operativo real.
Una marca verdaderamente resiliente y adaptable requiere mucha más humildad y disposición para iterar constantemente que presupuesto para contratar a la agencia creativa más cara y prestigiosa del mundo. Tu futuro como organización no depende únicamente de tu nuevo logotipo ni de los colores que hayas elegido; depende fundamentalmente de que tu equipo completo use esa identidad corporativa como una herramienta práctica de rentabilidad y eficiencia en su trabajo diario.
¿Dejamos de fabricar pasivos tóxicos y empezamos a construir sistemas operativos para la supervivencia de nuestros negocios?
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