El rebranding de Repsol aunque fue noticia hace unas semanas. Yo, aunque tenía ganas de compartir mi visión personal, he decidido analizar este tema ahora… con más tiempo.
Cuando Repsol presentó su nueva identidad corporativa, no estábamos simplemente ante un cambio de logo. Lo que vimos fue la expresión visual de una de las transformaciones empresariales más importantes de los últimos tiempos. En estos días en que la transición energética avanza imparable, este rebranding de marca nos muestra cómo una marca puede alinearse perfectamente con un cambio profundo en su modelo de negocio.
El imperativo estratégico: por qué Repsol necesitaba redefinir su propósito
¿Por qué cambiar una marca tan reconocida? Mucha gente se pregunta qué es rebranding, y este caso lo ilustra: no fue un capricho estético, sino una necesidad impulsada por una transformación interna muy profunda. Todo está conectado directamente con la transición energética y el Plan Estratégico 2024-2027 que busca darle un nuevo propósito a la compañía.
La marca anterior ya no funcionaba. Estaba demasiado ligada a los combustibles fósiles y no reflejaba lo que Repsol está convirtiéndose hoy. Se había convertido en un obstáculo que no mostraba la diversificación de sus actividades ni su deseo de liderar la transición energética y la economía circular, lo que demuestra la necesidad de este re branding.
La marca necesitaba evolucionar para mostrar fielmente lo que la empresa es y hace ahora: conectar con tus necesidades diarias y demostrar que puede ofrecerte la energía que necesitas, sea cual sea.
De petrolera a multienergética: nuestra visión «Con toda la energía»
El cambio fundamental en este rebranding, para entender su significado rebranding, es el paso de Repsol de ser una empresa petrolera tradicional a convertirse en un proveedor que ofrece múltiples soluciones energéticas. No son solo palabras: esto se traduce en inversiones importantes en energías renovables, una red creciente de puntos de recarga eléctrica, y el desarrollo de combustibles más sostenibles como el diésel renovable (HVO).
Su nuevo lema, «Con toda la energía», es brillante porque captura perfectamente este nuevo posicionamiento. No es un giro radical que abandona todo lo anterior para ser solo «verde». Es una postura realista que entiende la complejidad del mundo energético actual.
El sector energético enfrenta tres grandes retos simultáneos: ofrecer energía a precios razonables, garantizar que no haya cortes de suministro, y avanzar hacia la sostenibilidad. Para una empresa del tamaño de Repsol, pasar de golpe a ser 100% renovable no es posible a corto plazo. Si hubieran intentado presentarse como una marca totalmente verde, habría sonado falso y les habría expuesto a críticas por greenwashing, un riesgo común en muchos rebrandings, además de alejar a muchos clientes que aún necesitan combustibles tradicionales.
Lo inteligente del eslogan «Con toda la energía» es que no elige un tipo de energía sobre otra. Presenta a Repsol como un proveedor completo que puede darte «todas las energías que necesitas tanto para moverte como en tu hogar». Así pueden seguir con su negocio de hidrocarburos mientras construyen de forma creíble su presencia en los nuevos mercados energéticos.
La marca se convierte en algo flexible que puede adaptarse a los cambios del mercado y las regulaciones. Es un enfoque ambicioso pero realista. Este rebranding, cuya rebranding definicion es la transformación estratégica de una marca, encaja perfectamente con lo que necesitan para 2025: un «propósito con los pies en la tierra» que consiste en «aportar soluciones de energía que impulsen el bienestar», algo concreto y creíble.
La nueva identidad visual: un lenguaje para la confianza y la cercanía
El nuevo sistema visual de Repsol, un elemento clave en el rebranding de marcas, es como un acto de equilibrismo. Han rediseñado cada elemento con mucho cuidado para transmitir los nuevos valores sin perder todo lo bueno que ya tenía la marca.
La decisión más importante fue no tirar a la basura el famoso símbolo del sol en el horizonte. ¿Por qué? Porque todo el mundo lo reconoce y tiene un valor enorme.
Los cambios en el símbolo son pequeños pero muy significativos: ahora tiene volumen, parece que fluye y se mueve. Esta tridimensionalidad no es solo para que quede bonito.
Lo que busca es hacerte pensar en conceptos como la «energía que no se acaba» y una «visión dinámica». Te está contando visualmente que la empresa se adapta y está en constante movimiento, igual que su nueva estrategia. Este trabajo, uno de los rebranding ejemplos más recientes en España, lo hicieron entre la consultora Saffron, el estudio Picnic y el propio equipo de Repsol.
Innovación en cada detalle: del símbolo al sonido de la marca
La nueva identidad trae innovaciones importantes en sus elementos principales:
Tipografía «Sole Repsol
Uno de los cambios que más salta a la vista y que ayuda a entender que es el rebranding en la práctica, es su nueva letra propia, la «Sole Repsol», creada por Dalton Maag, una fundición tipográfica de prestigio.
¿Te has fijado que ahora el logo está todo en minúsculas?
No es casualidad. Es una forma de humanizar la marca y hacerla más cercana y actual, alejándose de esa sensación de autoridad y rigidez que dan las mayúsculas.
Además, las formas redondeadas de la letra tampoco son por capricho. Son un guiño visual a la economía circular, que es uno de los pilares fundamentales en la nueva estrategia sostenible de Repsol.
Paleta cromática gradiente
El cambio más revelador en la nueva identidad, que define el rebranding significado de esta transformación, es cómo han renovado sus colores característicos con un degradado que va del naranja al magenta.
Este degradado es como una metáfora visual que te cuenta toda la historia de transformación de la empresa. Empieza en el naranja que todos conocemos, que representa su herencia y lo que sigue haciendo hoy, y va fluyendo naturalmente hacia un magenta moderno y lleno de vida.
Han elegido este magenta por una razón estratégica: para asociarlo con sus nuevos productos sostenibles. De hecho, es el color que identifica al diésel 100% renovable (HVO) en sus gasolineras.
El logo mismo te está contando la historia de un viaje fluido desde donde vienen (naranja) hacia un futuro más sostenible (magenta), captando perfectamente esa idea de «multienergía» y «transición».
Han completado el sistema con un nuevo color «marfil» para los fondos, que da calidez y una sensación más premium, y han revitalizado el clásico «azul Repsol» en el diseño de las estaciones de servicio.
Identidad sonora
Por primera vez, Repsol ha creado una identidad sonora. Escucharás un audiologo en momentos clave cuando interactúes con la marca, como al usar un surtidor o un cargador para coches eléctricos.
En un mundo donde ya estamos saturados de imágenes, el sonido ofrece una manera diferente de destacar y reforzar la marca cada vez que la usas. Con esto, que demuestra que significa rebranding hoy en día, Repsol se une a marcas pioneras como Mastercard o Netflix que ya están aprovechando el poder del sonido.
Transformando los puntos de contacto: las estaciones Repsol como hubs de experiencia
La transformación más visible del rebranding de Repsol, si te preguntas rebranding que es en la práctica, la puedes encontrar en sus puntos de venta físicos. Las gasolineras ya no son simplemente lugares donde cargar combustible; ahora son verdaderos centros de experiencia con múltiples funciones.
Cuando visitas una estación Repsol hoy, puedes encontrar cafeterías como Starbucks, servicios de paquetería o incluso opciones gastronómicas. Esto no solo te ofrece más razones para parar, sino que ayuda a la empresa a diversificar sus ingresos y a fortalecer su estrategia centrada en el cliente.
Los rótulos y señales que ves en estas estaciones son mucho más que decoración: son herramientas estratégicas fundamentales.
Desde el gran monolito renovado que captura tu atención cuando conduces por la carretera, hasta los nuevos colores en los surtidores (como el magenta que identifica al diésel renovable HVO), cada elemento físico demuestra cómo la estrategia de marca cobra vida a través de materiales, luces y formas concretas.
Activación interna y despliegue estratégico: la ejecución de una transformación global
Un rebranding de una marca tan grande como Repsol requiere una ejecución perfecta. En este caso, han demostrado una planificación cuidadosa tanto en cómo se presentan al público como en cómo involucran a sus propios trabajadores.
Para presentar su nueva identidad, Repsol lanzó la campaña «Interruptores», creada por la agencia Fuego Camina Conmigo.
Lo interesante de esta idea es que posiciona a Repsol no solo como quien te vende energía, sino como un «interruptor» que te ayuda a conseguir tus metas. Para asegurarse de que todos la vieran, utilizaron muchos canales diferentes: desde una enorme lona publicitaria en la Avenida de América de Madrid, hasta anuncios en televisión en horario de máxima audiencia y formatos digitales innovadores.
Pero tan importante como comunicarse con el público es asegurarse de que sus propios empleados entiendan y vivan la nueva marca. Por eso, Repsol organizó un evento especial para sus «abanderados» – los gestores y propietarios de las estaciones de servicio.
Este paso fue crucial porque estos son quienes representan a la marca cara al público. Si ellos no entienden por qué ha cambiado la marca, si no se sienten parte del cambio o no saben cómo ofrecer la nueva experiencia de cliente, todo el esfuerzo podría fracasar.
Con más de 4.500 puntos de venta, cambiar toda la imagen de Repsol a la vez sería imposible logísticamente. Por eso han optado por un enfoque gradual y planificado.
Su plan para 2025 incluye actualizar más de 100 estaciones de servicio, 600 puntos de recarga eléctrica y 100 oficinas multienergía en España y Portugal. Este enfoque por fases no solo es práctico desde el punto de vista operativo y económico, sino también estratégico: les permite gestionar mejor la logística, aprender sobre la marcha, y mantener el interés del público durante más tiempo.
El branding como brújula: alineando percepción y compromiso con el futuro
El rebranding de Repsol va mucho más allá de un simple rediseño. Es una prueba clara de cómo los espacios físicos y los elementos visuales pueden materializar una nueva visión empresarial.
Estamos ante un verdadero caso de estudio de branding estratégico moderno que, lejos de quedarse en lo superficial, representa un sistema completo diseñado para guiar una profunda transformación corporativa.
En estos tiempos de transición energética, el branding más efectivo no es el que refleja lo que una empresa es hoy, sino el que construye una imagen creíble de lo que quiere ser mañana.
Funciona como una brújula que orienta cada decisión y asegura que toda la organización avance hacia ese futuro prometido de sostenibilidad e innovación.
Si somos honestos, debemos reconocer que existe una tensión entre esta moderna identidad de marca y la realidad de una compañía que sigue siendo un importante actor en el mundo de los combustibles fósiles.
Sin embargo, este rebranding es una respuesta inteligente a estas críticas. Actúa como un escudo que centra la conversación en la visión de futuro y establece un compromiso público visible. Al declarar «Con toda la Energía», Repsol se ha puesto un listón por el que será juzgada, y su éxito se medirá por su capacidad para cumplir sus objetivos de reducción de carbono. Con este movimiento, que responde a la pregunta de qué es rebranding, Repsol ha alineado estratégicamente su marca con su estrategia para redefinir su papel en el mundo energético.
Preguntas frecuentes FAQs
El trabajo fue realizado por la consultora de branding Saffron, junto al estudio Picnic y el equipo interno de Repsol.
Repsol mantiene su nombre, solo ha actualizado su identidad visual con una nueva tipografía «Sole Repsol» en minúsculas.
Repsol es una empresa que cotiza en bolsa. Sus principales accionistas son Sacyr, BlackRock, Norges Bank y JP Morgan Chase.
El nuevo slogan de Repsol es «Con toda la Energía», que refleja su compromiso con la transición energética.
La transformación energética hecha marca
El rebranding de Repsol es, si lo miras bien, un movimiento estratégico complejo que busca redefinir su propósito para un futuro con menos carbono.
¿Te has fijado en su nuevo eslogan «Con toda la energía»? Es bastante inteligente porque reconoce la realidad actual (seguimos usando combustibles fósiles) mientras apunta hacia las renovables, evitando caer en el greenwashing o lavado de imagen verde.
Si analizas su nueva identidad visual, verás que todo tiene sentido: el degradado de naranja a magenta cuenta visualmente la historia de transformación. Y no es solo estética: sus estaciones ya no son simples gasolineras, sino «centros de experiencia» donde puedes hacer muchas más cosas.
Lo que Repsol ha hecho es lanzar una declaración pública valiente que establece nuevas expectativas. Pero como siempre digo a mis alumnos: la verdadera prueba estará en ver si convierten estas promesas en acciones reales.
Cuando veo este enorme esfuerzo para cambiar cómo percibimos a una gran empresa energética, me pregunto: ¿puede realmente un cambio de marca, por muy bien diseñado que esté, acelerar una transformación real en cómo opera una empresa y su impacto ambiental?
¿O corremos el riesgo de que sea simplemente una cortina de humo que esconde una transición más lenta de lo que nuestro planeta necesita? Esta es la pregunta que debemos hacernos cuando analizamos estos grandes cambios corporativos.
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