El valor de marca es un concepto básico dentro del Branding y el Marketing que indica el valor que ha adquirido una marca a lo largo de su ciclo de vida. Se basa tanto en factores tangibles o funcionales como intangibles o emocionales.
Así, si nos basamos en elementos tangibles, por ejemplo el uso de datos financieros para comparar los ingresos de una marca con otra de un competidor del mismo sector, podemos deducir el valor económico de la marca. De igual modo, deduciremos su fortaleza dentro del sector y por extensión, su valor en el mercado.
Por otra parte, si atendemos a elementos intangibles, como pueden ser la opinión o la percepción que tienen los consumidores de la marca. Podemos bosquejar lo que se conoce como capital de marca, o lo que es lo mismo, el valor subjetivo de la misma. Valor que no depende de los resultados económicos sino de la opinión general de la diferentes audiencias de la marca (principalmente, sus clientes o usuarios).
Este valor de marca referente a activos intangibles no es una cuestión baladí; toda vez que esas opiniones y percepciones de los consumidores se pueden trasladar en resultados contables. Por esta razón, si contamos con una empresa y queremos que ésta vea una mejoría en su futuro económico, no debemos dejar pasar la oportunidad de implementar y potenciar su valor de marca. Para ello, podemos seguir las pautas detalladas en el siguiente decálogo.
1. Definir la misión de la empresa
Básicamente viene a responder dos sencillas preguntas: ¿quiénes somos? y ¿qué hacemos? La misión de una empresa define a qué se dedica, cuál es su actividad en el mercado, cómo lo lleva a cabo y cuál es la particularidad que lo diferencia de la competencia.
2. Definir la visión de la empresa
Es decir, plantear a dónde queremos llegar a medio y largo plazo. Esta visión debe tener un carácter motivador e inspirador y, por ello, todas las metas que planteemos deben ser obligatoriamente realistas y alcanzables.
3. Definir los valores de la empresa
O en otras palabras, señalar qué cualidades y principios tenemos. Estos valores serán los principios éticos y las creencias sobre los que asentar la cultura de nuestra empresa, permitiéndonos así crear nuestras pautas de comportamiento.
4. Protocolos de actuación
Una vez definidos la misión, la visión y los valores de empresas, elementos fundamentales para construir nuestro valor de marca, debemos enfocar todas nuestras acciones como empresa siguiendo esos preceptos. Para ello, es aconsejable elaborar unos protocolos de actuación que fijarán los pasos a seguir para potenciar el valor de marca.
5. Potenciar el valor de marca
Una vez hemos fijado los elementos básicos para implementar el valor de marca, nos centraremos en potenciarla. Una de las cosas más importantes es ganarnos la confianza de nuestros clientes. Para ello debemos ser lo más transparentes posibles y cuidar las relaciones que se crean con nuestros consumidores.
6. Generar contenido útil, atractivo y sobre todo que aporte valor
Uno de los métodos más efectivos para fidelizar a los clientes, atraerlos y lograr publicity (información divulgada por una empresa y recogida de manera gratuita en los medios de comunicación por su noticiabildad) más fácilmente.
He de añadir que para esta labor, las redes sociales tienen un papel importantísimo del mismo modo que también puede ser útil, la divulgación de notas de prensa de valor que sean potencialmente publicables por los medios de comunicación.
7. Mantener una relación cercana con los clientes
Como ya he dicho, para lograr ese vínculo podemos usar herramientas como las redes sociales. Su uso apropiado y estratégico permite interactuar con nuestros clientes y audiencias para conocerlos y conocernos mejor, así como para generar en ellos experiencias y emociones positivas.
8. Monitorizar el servicio de atención al cliente
De nada sirve fidelizar a nuestros clientes aportándoles contenidos útiles y cultivando una relación cercana con ellos en los medios y en redes sociales si luego nuestro servicio de atención al cliente deja que desear y no satisface las expectativas y demandas de nuestro consumidor.
Lo ideal en mi opinión, es estar encima de dicho servicio en un proceso de mejora continua que depure cada situación para obtener de ella la solución más satisfactoria y añadir todo lo aprendido a los ya mencionados protocolos de actuación.
9. Asumir los errores
Si nuestros protocolos de actuación fallan y lanzamos un producto que produce rechazo a nuestros clientes, como pasó recientemente a El Corte Inglés con la imagen de su campaña para la vuelta al cole 2020, debemos asumir la responsabilidad y reconocer el error. Una disculpa y una rectificación a tiempo emprendiendo acciones de manera inmediata, es la mejor forma de canalizar la incidencia. Con suerte, hacerlo generará confianza, pues, ¿Quién no se equivoca?
10. Máximo equilibrio entre producto, marca y experiencia
No debemos descuidar ni sobre potenciar un elemento por encima del otro sino que tenemos que buscar el equilibro en el que el producto o servicio se convierta en la clave, la experiencia logre entusiasmar y la marca sirva como la herramienta para generar una fuerte relación basada en un recuerdo positivo y duradero.
Crear valor de marca y desarrollarlo para que perdure en la mente de las personas es un proceso largo y laborioso, pero es posible siendo siempre fieles a nuestros principios y sabiendo que lo importante es la relación con nuestros consumidores.
Rafa Moreno
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