Hay una verdad que no por ser repetida hasta la saciedad, deja de ser cierta. Las empresas comercializan productos y servicios pero los consumidores compran marcas.
Tengamos en cuenta que durante el proceso de compra, una persona puede adquirir un producto o servicio principalmente desde dos puntos de vista:
- Racional: Sabe lo que compra, lo quiere y va a por ello sin admitir sucedáneos.
- Emocional: Lo desconoce aunque lo necesita y lo adquiere básicamente por afinidad.
Así, racionalmente alguien que sabe -por ejemplo- de café, a la hora de comprarlo, escogerá aquel que coincida con sus gustos de «gourmet».
En cambio si no existe un conocimiento racional sobre el producto, este sencillamente será adquirido por afinidad y el comprador escogerá principalmente el que le sea más conocido o afín.
Básicamente ese es el fundamento en el que se basan las corrientes del posicionamiento de marcas que aseguran que para cada necesidad de compra, los clientes manejan lo que denominan «lista corta» y esta se compone de 3/4 marcas que el cliente suele ordenar por afinidad como preferencia a la hora de realizar sus compras.
Por tanto según esta corriente de marketing, las marcas se clasifican según su posición (orden) en la mente del consumidor y en función a ella son escogidas y consumidas.
