Marcas múltiples o estrategias multimarca, son las que poseen aquellas empresas que posicionan diferentes marcas (diferentes identidades) dentro de un mismo segmento de mercado. No obstante, es evidente que se trata de una estrategia cara, ¿no?
Profundicemos un poco más en este concepto con algún que otro ejemplo:
Marcas Múltiples: Motivos para la gestión
Las empresas que optan por esta estrategia de posicionamiento de sus marcas lo hacen siguiendo unas motivaciones en función a sus objetivos de marketing como por ejemplo, llenar un mismo mercado con varias soluciones propias. De esa forma puede llegar a diferentes tipos de targets. Un ejemplo de esto son las operadoras de telefonía que pelean en un mercado ultra competitivo con diferentes marcas que se dirigen, en un principio, a diferentes targets.
Pero este no es el único, hay más motivos:
- Porque quieren dirigirse a específicamente consumidores low cost o a segmentos de marca de lujo o incluso Premium.
- Una segunda marca puede basarse en la percepción que se tiene de la marca principal y testar la percepción de los consumidores, lo que viene a ser muy útil en segmentos de mercado más low cost, pero que aprecian los productos y servicios con altos niveles de calidad.
- Algunas, crean una marca adicional para establecer un precio de referencia más alto en su categoría (a menudo para conseguir el aumento de la percepción del valor de la marca principal).
- Se crea una marca «flanker», diseñada específicamente para competir directamente con otras marcas en el mismo segmento de mercado, protegiendo la marca principal de la competencia directa. Se introduce un nuevo competidor en para forzar un nuevo reparto del nicho de mercado.
- En ocasiones se crea una o más marcas para reducir o eliminar problemas o conflictos con el canal de distribución, como por ejemplo, fabricantes que desean acceder a vender directamente a clientes finales.
- Una nueva marca puede ser una buena manera de vender los productos de una empresa a nuevos canales o clientes sin alterar demasiado a los clientes actuales.
- Algunas marcas se crean para satisfacer las necesidades específicas de los minoristas de un segmento de mercado, algunas de ellas pueden ser creadas como marcas «etiqueta privada» para minoristas específicos.
- Teniendo una marca adicional puede ayudar a las empresas a adquirir más espacio en los lineales de venta y por tanto maximizar las opciones de venta.
- Una empresa puede utilizar una marca adicional para poder experimentar en nuevos canales sin alterar el posicionamiento de la marca principal.
- Algunas empresas, mantienen múltiples marcas para fomentar internamente una vigorosa competencia entre los diferentes gerentes de marca aunque vendan los mismos productos. Esto suele suceder mucho en el mundo de los seguros.
- Para crear una mayor percepción de variedad de productos en las tiendas sin regalar ventas a la competencia.
- Finalmente, como ya he mencionado, lo que las marcas desean es atraer diferentes segmentos de mercado y lo hacen con diferentes posicionamientos.
Marcas múltiples: Algunos ejemplos
Dependiendo de la razón o razones que se esgriman para su estrategia de marcas múltiples, en ocasiones, su relación con la marca principal puede no existir. Este es el caso de la marca HACENDADO cuyo posicionamiento se construye en base a adquirir un buen producto por un buen precio. Los fabricantes en ese caso están interesados en vender más unidades de producto pulverizando un poco más su propio segmento de mercado. Esto es “vender con la mano izquierda y a la vez con la derecha”. Esta asociación por regla general solo suele conocerse hablado por los vendedores de los comercios, o porque se hace referencia en el producto o el envase.
Cada marca existente en el portafolio de una empresa forma parte de una estrategia y una arquitectura de marca y tiene debe poseer un papel muy definido. Lo ideal es que el papel que adopten sea para apoyar las estrategias clave de negocio o de marketing. Pero si una marca no tiene razón de ser en ese portafolio, lo normal es ir pensando en reposicionarla o eliminarla ¿no te parece?
